Уже 140 млн человек вакцинировались два необходимых раза (полная вакцинация). Тем временем количество украинцев, которые воспользовались первой дозой вакцины, едва перешло за миллион, а согласно исследованию Gradus, только 29% граждан готовы при возможности сделать завтра прививку. Но возглавляет эту гонку, как известно, Израиль с 55% полного охвата вакцинацией.
В чем же различие? Почему в одних странах люди с готовностью идут на Johnson&Johnson и Moderna, а в некоторых принципиально ждут Pfizer? Культура, уровень медицины, доверие к власти? Большую роль играет информационная кампания. Но только в комплексе с усилиями здравоохранительной системы и системной работой самого правительства она становится действенным инструментом в борьбе с пандемией.
Как работают сильный фундамент и дополнительные коммуникационные решения
Безосновательных успехов никогда не бывает. И когда речь идет о социально важных кампаниях национальных масштабов, это всегда равно зависит от коллаборации существующей инфраструктуры, включая организационные действия государственных органов и их коммуникационную активность. То же самое касается и кампаний по вакцинации.
США сейчас находятся среди стран-лидеров по успешности вакцинации и в скором времени могут догнать Израиль, потому что, по прогнозам Белого дома, ко Дню независимости США (к 4 июля) первую дозу вакцины должны получить не менее 70% граждан.
Такие результаты возможны благодаря следующим коммуникационным активностям, которые сейчас предпринимает правительство:
1. Коллаборация диджитала, лидеров мнений и представителей власти
Белый дом начал активно продвигать тему вакцинации против COVID-19, договорившись о сотрудничестве с Facebook, Twitter и Snapchat. Так, Facebook и Twitter посылали пользователям оповещения о праве на вакцину, а в Snapchat запустили видео о вакцинации от главного медицинского советника президента.
Кроме того, организации Ad Council и Национальная ассамблея по борьбе с кризисом COVID-19 COVID Collaborative в рамках просветительской кампании сняли социальный ролик с бывшими президентами США и первыми леди страны.
Чтобы увеличить темпы вакцинации, администрация Байдена выделила ресурсы, в частности на телерекламу, чтобы поощрять людей вакцинироваться и повысить доверие общества к вакцинам.
В свою очередь, правительство Израиля также сделало упор на коммуникационные площадки — TikTok, Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, где через инфлюенсеров развенчивает мифы о вакцинации. Кроме того, представители власти показывают личный пример безопасности вакцинирования.
2. Доверие — путь взаимодействия с проблемными группами
В обеих странах сильный упор сделали на борьбу со стереотипами и работу с возражениями проблемных групп — тех, кто был скептично настроен по отношению к вакцинации, и тех, у кого не было доступа к иммунизации. В США — это молодежь, представители неблагополучных слоев населения, христиане-евангелики, сторонники Республиканской партии, с которыми общались семейные врачи, аптекари, лидеры местных сообществ.
В Израиле также ключевое место заняли локальные лидеры и врачи, которые рассказывали гражданам о безопасности вакцины и противодействовали распространению дезинформации. Премьер-министр лично обращался к лидерам ортодоксальных общин и просил их способствовать иммунизации, а Минздрав оперативно отвечал на пасквили — плакаты раввинов с ложными заявлениями о вакцинации, распространяя свои месседжи.
3. Паспорта вакцинации и инициативы для поощрения
Правительства США и Израиля использовали инструмент поощрения, чтобы сместить акценты: от непонятности и неизвестности результатов вакцинирования, страха побочных эффектов к ожиданию приятных бонусов после иммунизации.
В Нью-Йорке ввели так называемые паспорта вакцинации, которые позволяют беспрепятственно участвовать в массовых мероприятиях и передвигаться по стране, и вышли с инициативой выдавать бесплатные билеты на транспорт. Акцию «укол и пиво» развернули в Нью-Джерси и Коннектикуте, в Мэриленде сотрудникам выдавали премии, а в Огайо огласили розыгрыш 1 млн долларов, и победитель уже получил свой миллион. Кроме того, местные службы такси бесплатно возили всех желающих в пункты вакцинации. А в Израиле на пункты вакцинации приглашали диджеев и создавали атмосферу вечеринок для привлечения молодежи.
Такими способами власть апеллировала к возможности граждан вернуться к прежней жизни, забыть о масках, карантинных ограничениях и иметь возможность посещать массовые мероприятия. Даже Байден в своих выступлениях использовал лозунг «Вакцинируйтесь или носите маску» и заявлял, что вакцинация — это свобода в любой сфере жизни и в принятии любых решений.
4. Создание понятных месседжей, адаптированных под аудиторию и социально-культурный контекст
Например, в Израиле апеллировали к чувству общности, которое исторически присуще гражданам страны, активно используя лозунги «Я тоже сделал прививку от коронавируса».
5. Создание креативного и вирального контента
В День святого Валентина Министерство здравоохранения Израиля выпустило ролик, в котором мужчина преподносит девушке коробочку с флаконом вакцины вместо обручального кольца.
Также следует сказать о том, что правительство США выделило миллиардный бюджет на повышение доступности вакцин, борьбу с дезинформацией, отменило предварительную запись на вакцинацию, и сейчас уже каждый гражданин США старше 16 лет имеет право вакцинироваться против коронавируса. А «громкая» кампания по вакцинации в Израиле стала не только способом заявить о себе мировой общественности и усилить бренд страны, а и помогла удержать лидерство премьер-министра Нетаньяху на выборах в марте 2021 года, хоть и ненадолго.
Свет в конце туннеля, или Сила в комплексном подходе
Сравнивая информационные кампании США, Израиля и Украины, можно сказать, что Украина многое переняла. Лидеры мнений популяризируют вакцинацию путем прививки неиспользованными остатками препарата, контакт-центр и приложение Дія дают возможность предварительной записи на вакцинацию, запущен официальный портал с деталями о вакцинации, пакетом информационных материалов и страницу с самыми распространенными мифами. Государственные структуры размещают сообщения на своих сайтах, на Facebook-страницах Министерства здравоохранения и Центра общественного здоровья активно публикуются посты и видео от медработников, которые уже воспользовались вакциной, Президент и политические фигуры публично вакцинируются и показывают безопасность вакцинации на личном примере.
Но ожидаемых результатов это не дало. Причин тому несколько. Главная — в Украине в целом низкий уровень доверия к власти. За время независимости не так много больших побед, еще меньше тех, которые были грамотно прокоммуницированы. Информационная волна, посвященная вакцинации, обострила ситуацию. Украинцы не увидели прозрачности и системности, а недостаток информации о предлагаемой альтернативе вызвал еще больше вопросов. В информационном поле мифы пока перевешивают позитивные сигналы государства. Фейки продолжают распространяться, и люди с готовностью им верят.
Важно отметить, что на протяжении последних лет Украине так и не удалось достичь полной вакцинации населения для выработки коллективного иммунитета от основных болезней, а по данным UNICEF, пандемия еще и усугубила ситуацию. Эта тема годами обрастала мифами и стереотипами, и с ними государство не работало системно.
Коммуникация — важнейшая составляющая, но все же лишь часть системы, движущего механизма. Ведь если бы не было дополнительных факторов, вряд ли США или даже тот самый Израиль, об успехах вакцинации которого и так все знают, чем-то отличались бы от Украины. Только комплекс всех факторов может принести желаемый результат.
Как бы мы ни противились или как бы ни хотели упростить свою жизнь, работа с людьми предполагает преодоление страхов, предубеждений, которые вне зависимости от статуса и материального положения человека отличаются только нюансами. Это зависит от понимания психологии, поведенческих особенностей и владения ключевыми инструментами коммуникации. Только тогда государство сможет выстроить единую и эффективную систему для противодействия фейкам, формирования лояльности, доверия и популяризации вакцинирования.
Если хочешь добиться нужного результата, нужно говорить громко и дерзко на понятном людям языке. Ну и не забывать про миллион долларов и пиво.