Очередь. В центре Лондона. Растянувшаяся на несколько кварталов. В этой очереди люди, бывает, стоят часами. Но мне повезло. Я пришел сюда раньше многих, и суровый чернокожий охранник выдал мне номерок с цифрой "28". Это значит, что стоять под дождем мне примерно минут сорок. Максимум, час. Удача.
Впереди меня двадцать семь человек. За мной собралось уже около пятидесяти. Хвост очереди растет на глазах. И это несмотря на лондонский моросящий дождь, который, очевидно, останавливаться не собирается. Впереди меня американец моего возраста вместе с сыном-подростком. Американец посмеивается и обращается в пространство с вопросом "Никто не знает, что мы тут все делаем?" Вопрос риторический. Пространство молчит. Я лишь пожимаю плечами.
Эта странная очередь, в которой я оказался вместе с американцем и еще сотней выносливых людей с разных континентов, ведет не в Букингемский дворец. И не в Британский музей. Мы в Сохо. Вокруг пахнет индийскими пряностями. Где-то играет волынка. Трое крепких грузчиков рядом со мной разгружают спортивные тренажеры, и черный парень под зонтиком просит одного из них сбегать за кофе. Это возле меня. В хвосте очереди.
А в голове змеи, сложенной из упрямых людей, их главный объект поклонения. Магазин. Самый обычный магазин, в котором продается одежда "casual". Майки, кепки, куртки. Называется все это словом "Supreme". А мокнущую под дождем толпу можно назвать адептами трех "С" — секты свидетелей "Суприм".
За порядком следят крепкие парни. Все, как один, чернокожие. И внешне, и по манере общения с очередью, они напоминают голливудских звезд. Кто-то похож на Дензела Вашингтона. А кто-то на Форреста Уиттакера. Мне кажется, это неслучайно, это часть аттракциона. "Не знаю, что я здесь делаю", — сказал я "Дензелу Вашингтону", который пил свой кофе. "Ты не знаешь, бро, зато сын твой знает", — продемонстрировал чудеса проницательности охранник.
Впервые я услышал это слово от своего сына. За пару недель до командировки в Британию. О чем идет речь, я сначала не понял. И, когда на мой вопрос "А что, сынок, тебе из Лондона привезти?", я услышал в ответ "Суприм", то вынужден был уточнить, идет ли речь о деликатесе, компьютерной игре или каком-нибудь особом британском сувенире. Лучший способ почувствовать себя динозавром — это задать ребенку глупый (для него) вопрос. Оказалось, "Суприм" — это всего лишь одежда. Хайповый прикид, как они это называют.
Я пообещал. Свои обещания привык выполнять. Вот и стою под дождем с номерком "двадцать восемь", пытаясь понять, что же крутого в этом "Суприме".
Начинаю оценивать, как организован подход к магазину. Очередь разбита на несколько частей. Под нее отведена вся левая сторона Питер-стрит. Столбики с красными лентами обозначают сектора, в которые загоняют по десять человек. Я в третьем десятке. Как только первый десяток посетителей запускают в магазин, наша группа перемещается на место второго десятка. А на наше место заводят тех, кто стоит за нами.
В подобных рокировках прошло минут сорок, пока я приблизился к объекту поклонения. В расчетное время уложились. Вот она — заветная входная дверь в магазин. Ну, вот ничем не отличается лондонский "Суприм" от киевских бутиков, где торгуют всякими модными поделками. И подделками. Первый этаж и спуск ниже, в цокольный этаж. Через стекло вижу паркетный пол в желтую елочку и веселого крылатого монстра, парящего над лестницей в цоколь. В таком магазине можно продавать, что угодно.
"Внутри нельзя фотографировать", — строго одергивает меня охранник на входе. И я замечаю, что он похож на Уилла Смита. Это какое-то шоу. Шоу, построенное на ограниченном доступе к товарам. И нарочитом, театрализованном, ограничении твоей свободы.
Внутри магазина нельзя снимать. А еще внутри магазина нельзя говорить по мобильному телефону. Если у вас звонит мобильник, высокий и крепкий "Уилл Смит" обязательно попросит вас выключить звук на телефоне. И проследит, чтобы вы его засунули в карман.
Наша десятка только заходит в магазин, а предыдущая, рассчитавшись, пакует свои "casual". Больше всего, я заметил, скупают китайцы. Причем, они тщательно следят, чтобы все бумажки с надписью "Supreme", которые продавец кладет в пакет, были на месте. У одного покупателя из китайской "десятки" вывалилась красная этикетка из пакета. Он заметил это на выходе и не поленился вернуться за ней.
Мой сын потом рассказал мне, что эти бумажки — часть обязательной программы. "Если у тебя настоящий Supreme, то тебе в магазине должны дать наклейки, а нет наклеек, значит, подделка", — резонно пояснил он.
Это какое-то шоу. Шоу, построенное на ограниченном доступе к товарам. И нарочитом, театрализованном, ограничении твоей свободы
Но больше всего в этом магазине меня поразили цены. Кепка за 44 фунта. 1700 гривен, для тех, кто медленно считает! Такие в Бангладеш клепают за три доллара. Футболка за 60 фунтов. Джемпер за 138. Куртка за двести. Безумные цены не то, что для украинца, но даже для британца. Вообще, для любого здравомыслящего человека.
Впрочем, разве в этой очереди можно найти здравомыслящих людей? Среди родителей всех цветов кожи, стойкость которых сломили их любимые детки? Папа, у меня месяц без замечаний в школе. Мама, я хорошо закончила четверть. Предки, я вас так люблю, купите "Суприм". Пожалуй, единственным здравомыслящим человеком на Питер-стрит оказался хозяин магазина, который заработал на эффекте ограниченного доступа сотни миллионов.
Джеймс Джеббиа до 19 лет жил в Англии. Потом переехал в Штаты. В тридцать открыл свой первый Supreme на Манхеттене. Тогда у него было всего пятьсот долларов. Я не сказал, что сейчас бизнес Джеймса стоит пятьсот миллионов? Скейтборды, рэперские аксессуары, одежда. Джеймс понял, что есть два пути заработать большие деньги. Продавать много и дешево. Или, наоборот, немного и дорого. Но для того, чтобы это "немного" конвертировалось в миллионы, спрос обязательно должен превышать предложение. И это главный принцип его бизнеса.
Магазины Supreme, как правило, не слишком велики. Тот, в Лондоне, возле дверей которого я под дождем развлекался общением с чернокожим охранником, занимает площадь не более 200 квадратов на двух этажах, вместе со складскими помещениями. Во всем мире таких магазинов не больше десятка. Кроме лондонского "Суприма", два в Америке, один в Париже и почему-то целых шесть в Японии. Всё.
Когда Supreme начинает продажу новой линии одежды, — на языке свидетелей секты такое событие называется "drop", — под магазинами люди не то, что стоят, как я, под дождем, а даже ночуют. Доставку Supreme категорически отвергает. Через интернет модели одежды Джеббиа заказать теоретически можно, но почти со стопроцентной гарантией это будет подделка. Пусть и качественная. И точно без красных бумажек-вкладышей.
В разноцветной очереди за "шмотом" я припомнил подзабытые ощущения homo soveticus, полжизни проводившего во всевозможных шеренгах. Вот я сейчас пишу это и ловлю себя на мысли, что гениальный менеджер Джеббиа не так уж и оригинален. Спрос во много раз превышает предложение. Невозможность купить вещь в соседнем магазине моментально повышает "статус" ее хозяина. В глазах молодежной тусовки, конечно. На тех же принципах работала старая добрая советская фарца. И, признаться, в разноцветной очереди за "шмотом" я припомнил подзабытые ощущения homo soveticus, полжизни проводившего во всевозможных шеренгах. Не ожидал я такого от Лондона, если честно.
Концепция "фарцы", оказывается, неплохо работает и в условиях либеральной экономики. Стоит в нее добавить момент правильной рекламы. На американских рэперах, похожих на рождественские елки, вы обязательно увидите что-нибудь с лого "Суприм". Повернутая назад кепка. Или джемпер. Или еще что-нибудь. Ну, если вы не увидели, то ваши дети обязательно разглядели. На языке телебизнеса это называется "product placement" — скрытая реклама. Стоит она сумасшедших денег. Но и доход приносит немалый. Кстати, не дети являются целевой аудиторией рекламы Supreme, а взрослые. Мы с вами. Наши родительские карманы. Потому что на себе мы сэкономим. А для детей сделаем все. В лепешку разобьемся, но добудем аленький цветочек. И сделаем расчетливого британского парня еще богаче.
Вот почему, простояв в очереди и вволю посмеявшись над собой, я вышел из магазина, оставив его хозяевам немалую часть своей зарплаты. И получив в обмен на деньги пакет с модным "шмотом". Все наклеечки и вкладыши были на месте. Я проверил.