Отели будущего. Как изменятся гостиничные бренды в эпоху жилья по €20

03.03.2019 09:19 (Оновлено 03.03.2019 в 09:21)

Максим Бродовский , «Forbes»

Туристы из Индии и Китая, сотрудничество с ретейлерами и рестораторами, работа с негативом — за счет чего собираются выживать традиционные гостиничные сети

Последние пять лет мировая индустрия гостеприимства живет по суровым законам sharing-экономики. По прогнозам футурологов, турист ближайшего будущего — это человек мира, путешествующий больше семи раз в год, умеющий даже в высокий сезон находить дешевые билеты и не собирающийся платить гостиничным цепочкам ни цента «за статус». Все, что ему нужно, — кровать, быстрый интернет и ванная. Казалось бы, так называемые классические брендированные отели уже должны заказать себе заупокойную мессу. Ничего подобного: они убеждены, что не только выживут, но даже переиграют всех этих «конкурентов с букинга».

Билет по €10 и жилье по €20

Однажды туристические поездки перестали восприниматься как статусное потребление, и мир действительно получил нового туриста. Он открывал двери кодами из планшета, выбирал жилье на основе отзывов социальных сетях, а старые гранд-отели считал развлечением для миллиардеров на пенсии. Лоукостеры и бум онлайн-сервисов бронирования поддавали жару: билеты по €10 и жилье по €20 позволили перемещаться по планете даже тем, кто еще вчера не мог об этом даже мечтать. Мало того, все эти процессы в западном мире происходили одновременно со сменой потребительской модели в целом — впечатления вместо покупок. Демонстративное потребление стало настолько моветоном, что на авансцену вышли клиенты, демонстративно бренды презирающие: жены миллионеров появлялись на приемах с сумками, сшитыми жителями Санта-Клары, Пунта-Каны или Кабула.

По данным исследования YouGov и Priority Pass™ (ведущая международная программа доступа в бизнес-залы аэропортов), в котором участвовали 10 000 респондентов из девяти стран, включая Россию, люди сегодня вообще больше всего ценят совместные впечатления и, в частности, путешествия. Исследователи убеждены, что впечатления останутся в приоритете даже во времена экономического спада, а запрос «на эмоции» растет не только у людей с высоким доходом.

Особенно любят тратить деньги на впечатления миллениалы: в ближайшие десять лет, когда покупательная способность этого поколения достигнет пика, в сегменте ожидается и резкое повышение трат. На вопрос, как бы они потратили $320, полученных в подарок, почти четверть опрошенных (23%) ответили, что вложили бы их в поездку, а 13% выбрали организацию ужина с друзьями и семьей. Среди россиян также самым популярным выбором была короткая поездка куда-либо (18%).

2019-й станет годом инноваций и в прямом и переносном смысле перевернет индустрию гостеприимства, причем еще на стадии планирования поездок. Путешествия — от Японии до Канады и от Норвегии до Индии — действительно становятся все более персонифицированными и короткими. Отслеживание предложений авиакомпаний в режиме реального времени, совместная аренда автомобилей, экскурсии и советы «от местных» при максимальном внимании к другим людям и окружающей среде. Казалось бы, путешественники стали настолько другими, что «классические» гостиничные сети если не падут, то здорово пошатнутся. Но не все так просто.

Экспансия стандартов

Несмотря ни на что, инвесторы продолжают вкладываться в привычные отели. По данным JLL (в рамках исследования проанализированы рынки стран бывшего СССР и Монголии), в России в 2018 году зафиксирован рост ввода брендированных гостиниц в 1,5 раза — до 5700 номеров. Показатель назвали в компании рекордным. На второе место по объему новых брендированных гостиниц в регионе вышла Грузия, на третье — Украина, следом идет Армения. Лидер среди городов — Москва (более 1700). На 2019 год операторы также заявляют примерно 8000 номеров, при этом вклад России в этот объем значительно сократится и составит менее 3800 номеров.

Хотя, по оценкам Airbnb, самыми популярными для путешествий остаются западные страны (США, Франция, Италия, Испания и Великобритания), в компании давно наблюдают усиление спроса на страны Азии, Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки. Высокий спрос на самые популярные туристические направления, например Амстердам, Барселону и Венецию, остается одной из самых серьезных проблем устойчивого туризма.

Впрочем, туристы все чаще готовы выбирать новые страны и стиль поездок. Это особенно заметно на примере Грузии, переживающей в последние семь лет небывалый наплыв туристов и инвестиционный бум строительства брендированных отелей. Помимо открытия четырех новых отелей в Тбилиси, бренды, по данным JLL, также зашли на рынки региональных городов Грузии: Шекветели (Autograph Collection by Marriott), Саирме (Best Western). Это означает только одно: как на старых, так и на относительно новых для массового туриста направлениях гости по-прежнему хотят гарантии стандартов сервиса и комфорта, которые пока лучше всего могут обеспечить брендированные гостиничные проекты.

Azimut Hotels открывает гостиницы в самых разных и иногда недооцененных регионах России: Суздале, Переславле-Залесском, Нальчике, Кемерове, Кызыле, Мирном. Путешественники из России, которые помнят советский гостиничный фонд, и другие туристы получают стандартизированное по всей стране качество проживания.

China Friendly

Число международных туристов в 2017 году выросло до более чем 1,3 млрд, и Всемирная туристская организация прогнозирует продолжение прироста на 3,3% ежегодно вплоть до 2030 года. Тогда количество путешественников, отправляющихся за границу, достигнет 1,8 млрд. Жители стран с развитой экономикой имеют возможность путешествовать от рождения до глубокой старости; в ближайшие 12 лет поток туристов будет на 70% состоять из них. Но растущие доходы и финансовые возможности граждан БРИКС (в первую очередь Китая и Индии — как минимум ввиду их высокой населенности) делают их самыми заметными новыми группами туристов во всем мире.

Так вот: «обычные» отели в эпоху шеринг-экономики не только сохранятся, но и останутся на коне как минимум потому, что большинство из них последние несколько лет занимаются именно освоением «дружелюбных» программ — China Friendly, India Friendly и Halal Friendly. Да, туризм уберизировался как никогда. Самые перспективные мировые туристические рынки: китайский, индийский и то, что в индустрии гостеприимства проходит под условным обозначением «арабский». Параллельно с пакетными турами активно осваивают индивидуальные поездки. Отели теперь еще и «в связке» с ретейлерами и рестораторами: первые нанимают продавцов-консультантов со знанием языков гостей и вводят комфортные для гостей платежные системы, вторые проходят сертификацию по «дружелюбным» программам и вводят национальные блюда в стандартный буфет на завтрак.

Туристы из любых стран будут все чаще предпочитать прямое бронирование, однако они же остаются верными «проверенным», учитывающим все их потребности отелям. Нельзя недооценивать и потенциал социальных сетей, который «классические» отельеры уже сейчас используют на всю катушку, выкладывая на своих официальных страницах не только привычные глянцевые фотографии из портфолио объекта, но и «живые» фотографии постояльцев и отзывы, в том числе негативные. Умение отрабатывать негатив вообще становится одним из ключевых преимуществ профессиональных отельеров в эпоху впечатлительной шеринг-экономики: многие компании, понимая важность проблемы, теперь содержат для этого целый отдел.

Да, старой-доброй модели путешествий (той, которую мы знали до начала десятых годов) приходит конец. В новую эру со снижением значимости брендов в целом, желанием гостей «пожить как местные», приобрести уникальные впечатления, распространением информации со скоростью звука и «гидами-соседями» принцип «дорого — значит хорошо» больше не работает: гость предъявляет к любым средствам размещения небывало высокие требования. И именно их удовлетворением — при сохранении ценных для путешественников надежности и узнаваемости бренда, а также специальных предложений и кастомизированных акций — и будут в ближайшие годы заниматься гостиницы будущего. Разумеется, те, которые вообще захотят в это будущее попасть.